电子烟继续火热

  这1500多个品牌有一个迫切的问题需要面对——一个在2018年市场规模只有数十亿的市场,能够承接住这么多新品牌吗?

  作者 | 罗立璇

  即使在央视3.15晚会上被点名曝光,电子烟热度依然。4月14日,中国规模最大的电子烟展会IECIE开幕,为期3天。根据主办方统计,超过7万人次参与了这场展会,比去年多出16000人。

  从去年下半年开始,资本市场、创业者对于小烟型电子烟的关注直线上升——操作简便、烟弹复购率高,直指年轻用户群体与消费升级市场,被认为有潜力从庞大的烟草市场中分出一块蛋糕。更重要的是,深圳拥有全世界最成熟、最充足的电子烟产能,大大降低进入门槛,也让手握流量的KOL们看到了一个可贵的变现机会。

  人们本以为3.15晚会能够平息一些电子烟的热度:央视报道称,电子烟也会释放有害物质,危害吸烟者和被动吸烟人群健康,长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。同时,有不少产品标识不规范,或者尼古丁含量超标,汽化的丙二醇和甘油对于呼吸道有强烈的刺激作用。不过,报道中并未提及具体的品牌名称,也未作出明确曝光。

  从本次展会的情况来看,这样的监督正在让电子烟从业者们变得更加谨慎。比如,他们会注明自己的品牌不转化新烟民,而是为老烟民提供一个更健康的选择;另外,他们也会义正严辞地表示绝不向未成年人开放销售。

  但从另一方面,这些新品牌们正在尽可能地获得经销商与消费者的注意力,不断扩大影响力。目前,它们已经基本完成了发展的第一阶段——通过营销、利用成熟供应链快速推出产品,打造出品牌雏形;而现在,它们进入第二阶段——在产品很难取得革命性突破的情况下,更稳定和成熟的渠道网络的支持,将能让它们规模化地进入大众消费者,继续推动这一门生意的持续发展。

  这个在去年规模只有数十亿人民币的市场,或许很难满足新品牌对于成长速度的要求。它们正在进入获取消费者的正面战场:如何降低消费门槛、快速铺设渠道、高效获取流量,将会是今年的决胜关键。

  在展会中,观众能够明显感觉到,封闭式小烟已经占据了主要舞台。同时,价格和进入门槛更低的一次性小烟也受到买方关注。

  但模仿和抄袭问题依旧突出,不少产品与JUUL、relx、山岚等品牌以往的设计呈现出了相似性,产品的独特性以及对于外观设计的保护或许需要在运营中被提升到更加重要的级别。

  不少品牌赶在展会前开了自己的新品发布会,准备在展会上展出新品,向经销商与客户进行销售。比如山岚的Mix即抛型雾化电子烟、精盐科技推出了更轻便和便宜的EVOVE lite、以及安克科技旗下的独立品牌jouz则在日本推出了翻盖式换弹电子烟jouz S。

  换弹翻盖式的jouz S

  第一个明显的产品趋势是,不少品牌推出了一次性小烟,降低自己产品的入门门槛:在不需要投入200元人民币左右购置烟杆的情况下,消费者能够尝试性地体验它们的产品。同时,这对于网吧、KTV等场景性消费而非功能性消费更强的场合,或许也更符合消费者的需求。

  目前,英诺天使和IDG投资的山岚的MIX、真格基金投资的魔笛的MOJO、渠道商背景出身的VPO的mini VPO、动域资本投资最新一轮的EVOVE的一次性小烟产品,都把定价放到了39元人民币,不同的烟杆颜色对应不同的口味。

  在一般电子烟的10口为一支烟的尼古丁摄入量的情况下,一支一次性小烟能抽400口,约等于两包烟的用量。

  山岚MIX在推出一次性小烟之余,还希望能够推动新的玩法:两根小烟一起抽,自己搭配不同的口味。但这对于很多用户而言没有形成太多的吸引力,更像是一个推动销量的办法。

  其次,品牌也在继续进行更多价格下探的尝试。比如,EVOVE推出了一个新的产品系列EVOVE Lite,外壳为塑料、颜色鲜艳,套装价格为199元,是上一代产品的三分之二,但适配的单个烟弹中的烟油量也减少了接近一半。

  而一家刚进入中国、强调潮流特性的英国品牌AIRSCREAM,虽然产品本身不太突出,但他们把价格降到了一个套装99元,内含一个烟杆、一个烟弹与充电器。这或许和英国的行业现状有关:在烟草集团补贴之下,有时候烟杆的价格甚至只需要10英镑(约合90元人民币)。

  一些品牌则在继续探寻如何在市场中产品同质化程度极高的情况下确立独特性。比如jouz,由于安克科技以生产消费电子为主业,在电子产品供应链上具备成熟的积累。因此,他们选择了更轻薄、更难以被规模量产的一体成型不锈钢机身,并采用翻盖式换弹的设计。但由于这样的设计的良品率比较低,目前jouz S还没有正式投放到市场,也还没有确定发售价格。

  毋庸置疑的一点是,在《新商业情报》的了解下,选择了手机供应链进行产品模具打造、投入更多资金的公司,制作出的产品确实更具备质感——比如鲸鱼轻烟的romio的新型陶瓷烟嘴、jouz S几乎无缝的翻盖式接口,以及relx的顺滑磁吸式换弹等。这些企业在产品的标准、质感和使用感上,表现出了更多的想法与进取心。

  如果说在以往,传统的电子烟供应链企业对于在中国发展电子烟依然存在疑虑,而现在,他们已经展示出了足够的胃口。比如打火机品牌ZIPPO推出了VAZO,以往以做需要自己注油和DIY的大烟为主的ZEAL也推出了自己的小烟产品,小烟市场格局变得更加复杂。

  但和上述的品牌形成对比的是,他们在两个方面依然存在缺陷,而且不一定能够被克服:一个是品牌能力,另一个是产品能力。

  对于出身于互联网、消费电子领域的从业者而言,这是他们的优势领域。但在实体企业方面,除了本身的能力缺陷以外,是否值得投入资金来做这件事情或许就值得争论。因为,如果不做品牌,他们依然可以通过ODM、OEM业务获得非常理想的利润。

  缺陷的其中一个例子是,一个背景为ODM的企业推出了一个小烟新品牌,但在这一品牌下,有着十余款不具备明确的功能区分和设计一致性的产品。另外,它还额外注明可以承接外包业务。

  第二个例子则是,之前曾经由于罗振宇的拜访而出现在创投行业视野的烟油企业波顿集团,也推出了自己的小烟品牌“小扁豆”,并且特别注明在烟油中添加了“纯天然植物萃取”,但也很难留下更深刻的印象。

  但他们具备新品牌正在努力追赶的优势:长年累月积累下来的渠道和市场。YOOZ、LINX、FLOW,还有刚被透露获得了罗振宇投资的“小野”等多个尝试通过线上流量转化用户,进而进行分销的品牌,都开始尝试接入更多线下渠道、发展经销商。有一个名叫“九口”的品牌的传单上,甚至直白地印着:“手把手教您投资6万稳赚30万”,以吸引更多的经销商。

  当然,还有一些品牌直接将展会作为吸纳C端用户的重要手段。比如魔笛就会定时在粉丝群里发起活动,鼓励用户到现场领取奖品、体验新产品。

  另外则是,和传统优势方相比,新品牌的议价能力与技术能力实在称不上强势。麦克韦尔、IJOY、KangerTech等与直接掌握电子烟产能的企业依然备受市场关注。以麦克韦尔为例,它在去年营收为34.45亿元、扣非利润为7.72亿元,今年至少租下了三个展位来展示自有的不同品牌,比如雾化芯品牌FEELM、自有品牌Vaporesso和Zero等。

  relx使用了麦克韦尔生产的FEELM陶瓷雾化芯

  一名展商向《新商业情报》估算,虽然场内可以看到超过1500个品牌,当它们中间的三、四成,都由麦克韦尔供货,使用的都是麦克韦尔研发出来的FEELM雾化芯。

  在实地中看到更多新品牌之后,春节后我们关于市场的判断依旧有效:资本助燃之下,在中国烟民还很难被迅速转变的情况下,电子烟行业在今年争夺市场的战争不可避免。同时,掌握了更先进工具和生产力的品牌,或许会比我们想象中更快地淘汰掉落后的另一方。

  不少公司对于目前的情况依然保持谨慎态度:一家参展的烟油公司表示,尽管他们目前的产能是被充分利用的,但并没有接到更多新订单,“也就是那样”。

  而且,一个更大的风险是,尽管深圳给出了初步监管的指示,但与深圳隔水相望的两个地方开始对电子烟作出了更加严格的限制,这或许会为政府部门形成更多参考:

  澳门新修订的《控烟法》已于今年元旦生效,新版控烟法规定,不准售卖电子烟,也不得进行广告促销;香港特区政府则在2月20日正式向立法会提交《2019年吸烟(公众卫生)(修订)条例草案》,建议禁止进口、制造、售卖、分发、宣传电子烟或加热烟等产品,一经定罪将罚款5万港元及监禁半年。

  IECIE或许已经充分证明了中国市场不可小觑,但这个产业是否能成长到人们想象中千亿甚至是百亿市场,依然有很大的不确定性。因此,为了保持自身的成长速度和扩大存活空间,即使冒着一定的舆论风险,这些电子烟新品牌将越发积极地让自己成为真正的大众品牌。

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